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优化品牌延伸嘚八汏铁律7z

时间:2019-06-13 18:39:29 来源:互联网 阅读:0次

品牌延伸的八大铁律

一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

但品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延伸到不应延伸的领域,自然风险很大,有掉入深渊之虞。要有效回避品牌延伸风险,并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶,必须先对是否可以品牌延伸、延伸到那些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为八条:

一、品牌核心价值的包容力是根本

品牌延伸的论述中为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌,如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如,选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种口感好、有安全感、温馨的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功,这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(pont)、华伦天奴(Valentino)等消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志,能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用,而是感受品牌带来的无尚荣耀,买都彭皮包、领带也是为了这份感觉而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义,主要由情感性与自我表现型利益构成,故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品,只要这些产品能成为品牌文化的载体。

一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

二、新老产品之间有较高的关联度

关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。,关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质,可以说,这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。

行业与产品特点品牌的技术与质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因时,品牌就可以延伸,而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。

相对而言,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候,品牌可延伸于这一系列产品,如电器、工业用品;可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。

三、企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸

有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸,如光一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事,首先汽车是一个差异性很大的产品,可以明显细分出不同的市场,需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时,我们还不能忽视汽车的价值很高,支撑得起推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的原因。瑞士的许多名表厂推多品牌,如欧米茄、雷达都属于同一个公司,也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性,丝毫也不能籍此断定其他行业品牌延伸是错误的。

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